Comunicarea în energie. Interviurile InvesTenergy. Angelica BARBU, Director Comunicare și Marketing CEZ România: Cred mult într-o comunicare directă, simplificată și transparentă cu clientul. Și într-o viteză crescută de reacție la nevoile acestuia

Publicat pe Categorii Comunicarea în energie, Esential, Interviuri InvesTenergy, Semnal
Prima Pagina Actual Esential Comunicarea în energie. Interviurile InvesTenergy. Angelica BARBU, Director Comunicare și Marketing CEZ România: Cred mult într-o comunicare directă, simplificată și transparentă cu clientul. Și într-o viteză crescută de reacție la nevoile acestuia
  • Nu cred că în locul oamenilor vor comunica roboți, dar cred că smart app-ul care acum este într-unul dintre ecranele secundare ale telefonului unui client, va avansa în ecranul principal în viitorul apropiat, pentru că din acel smart app vom controla tot ce se alimentează cu energie în viața noastră
  • Ce am învățat eu despre meseria mea, după toți acești ani, este că, limitele proiectelor sau satisfacțiilor sunt date de propriile mele convingeri, nu de buget sau de domeniul în care îți practici meseria

Energie, implicare, responsabilitate și dorință de a face lucrurile să  funcționeze foarte bine. Așa aș putea să o descriu, în câteva cuvinte,  pe Angelica Barbu, Director Comunicare si Marketing CEZ România. Cu un  parcurs de 14 ani în comunicare și marketing în domeniul energetic,  Angelica  se asociază – prin tot ce face – cu CEZ România. Un grup de  companii care inovează constant, motiv pentru care se lucrează foarte  mult pe parte de comunicare și marketing. Mă bucură faptul că Angelica a  acceptat invitația de acorda un interviu InvesTenergy, care dedică o  rubrică specială Profesioniștilor în comunicare.

Pentru început, spune-ne de ce ai ales să urmezi o carieră în comunicare?

– Mă onorează cuvintele tale și invitația la dialog! La momentul la care am ales să studiez comunicare, mulți nici nu știau că e o meserie, așa că a construi o carieră în comunicare ar fi fost o premeditare mult prea vizionară și pentru mine și pentru vremea respectivă.  Mi-am dorit, însă, să îmi țin un orizont larg și să nu mă autolimitez prin profesia pe care o aleg. Să am o meserie vie care să mă poată purta în locuri și domenii diverse.

Lucrezi de aproape 14 ani în cadrul CEZ România. Se spune că după 10 ani într-o slujbă la o companie simți nevoia de schimbare, de teamă că te plafonezi…Tu demonstrezi contrariul. Ai crescut/avansat în cadrul grupului și ești tot la CEZ. Care este motivul?

-Viața în CEZ are ca deviză acceptarea schimbării ca pe un fapt, tocmai pentru că schimbarea nu ne-a lipsit niciodată. Inovația constantă înseamnă, mai întâi de toate, ieșire din zona de confort și schimbare, iar pe termen lung, această abordare antrenează cel mai bine adaptabilitatea și creativitatea.  În acești 14 ani, am evoluat firesc de la poziția de execuție la aceea de management. Echipa mea s-a mărit și s-a diversificat, iar rolul strategic la nivelul Grupului a fost confirmat și consolidat. Traseul meu a semănat foarte mult cu acela al multor colegi ai mei din alte departamente. Pentru că toți am găsit în interiorul companiei spațiul și încurajarea de a ne dezvolta. Nu îmi amintesc să fi avut nici măcar o zi de plictiseală în acești peste 14 ani și îți mărturisesc că îmi place mult să nu știu niciodată exact ce voi face mâine la lucru.

Ce fel de comunicare se face la CEZ România?

– Integrată, inovatoare, bazată pe conținut și empatie. Ar fi și păcat să fie altfel, când în portofoliul Grupului intră 3 segmente de afaceri (producție, distribuție și furnizare), când activăm într-o zonă pe cât de largă, pe atât de diversă (Oltenia, Banat, Dobrogea), iar oamenii noștri sunt mai mult decât angajați, sunt voluntari, sportivi dedicați, mentori, coach-i, experți în sector și membri activi ai comunităților lor.

Poveștile lor și ale clienților noștri sunt povestea noastră de comunicare, iar nevoile lor sunt obiectivele noastre de campanie.

Cum dezvolți  o strategie de comunicare și cum o pui în aplicare?

– Sunt câteva întrebări esențiale la care trebuie să răspundă o strategie eficientă de comunicare de la un an la altul: cum va arăta afacerea, ce trebuie să livreze afacerea (mai ales intr-un sector reglementat), care sunt amenințările, care sunt oportunitățile, ce vrea clientul nostru (întrebarea centrală, de altfel), care sunt lucrurile care merită continuate, unde este nevoie de inovație, cum consolidezi identitatea brandului, cât de pregătit ești pentru o situație de criză. Cu cât răspunsurile sunt mai adânc ancorate în realitate și mai oneste, cu atât strategia capătă un sens mai clar și motivează mai mult echipa pentru implementare. Răspunsurile corecte la aceste întrebări devin tacticile, argumentele și obiectivele activității de comunicare. În cazul nostru, abordarea de proiect s-a dovedit cea mai eficientă pentru implementarea campaniilor și programelor de comunicare, cu atât mai mult cu cât am avut curajul de a lansa programe pe mai mulți ani (ex. platforma CSR Energie pentru Bine, Ucenic Electrician, Code Kids), proiecte ample de brand (ex. Maratonul Olteniei, Cule in Lumina, The Green Power of Neversea) sau de comunicare internă și voluntariat (ex. CEZenificare, Generatorii de Bine). Fiecare dintre aceste proiecte are un responsabil principal, o echipă suport, un calendar de implementare și un set specific de indicatori de performanță care sunt analizați periodic. Astfel, fiecare membru al echipei de comunicare și marketing din CEZ are nu doar responsabilitatea, ci și satisfacția rezultatului final și motivația necesară de a fi mai bun și mai inovator de la un la altul, știind că valoarea pe care o adaugă echipei este pe cât de palpabilă, pe atât de unică.

Cât de importantă este comunicarea internă? Dar cea externă, inclusiv  cu jurnaliștii?

– Cred că toți aceia care lucrează de mai mult timp în comunicare în  aceeași organizație îți vor spune, fără să ezite, că rolul comunicării interne este unul fundamental. Și asta pentru că, abia după ce înțelegi cu adevărat cum vibrează și cum metabolizează organizația, vei putea construi o strategie de comunicare bazată pe autenticitate și unicitate. Comunicarea internă, derulată consistent și responsabil, îți dezvăluie identitatea de brand și îți asigură mecanismele de consolidare a acestei identități. Mai departe, o identitate de brand înțeleasă corect și asumată de membrii organizației va deveni sursa inovării și a unicității în piață. Cu alte cuvinte, clienții noștri ne vor cunoaște, ne vor alege și vor rămâne alături de noi pentru ceea ce suntem, în timp ce noi vom avea mediul și motivația de a fi cea mai bună versiune a noastră.

Comunicarea externă, cu efecte vizibile într-un termen mult mai scurt, reflectă, cel mai adesea, calitatea comunicării interne. Nivelul de consistență, transparență și încredere  pe care îl oferă comunicarea în extern a unei organizații va deveni cartea de vizită a acelei organizații către clienți, parteneri și influențatori publici, o parte importantă din identitatea de brand despre care vorbeam mai devreme. Noi credem că orice relație de comunicare externă trebuie guvernată de respect și onestitate. Și experiența ne-a arătat că primim același lucru în schimb de la partenerii noștri de comunicare, mai ales jurnaliști.

Cât de multe ai învățat despre sectorul energetic, din această poziție?

– În 2006, când m-am angajat în CEZ, am început să scriu un dicționar de termeni tehnici pe care l-am completat zilnic timp de mai multe luni. Îl am și acum în ”arhiva personală” și zâmbesc de fiecare dată când dau de el. Mă feresc să spun că am învățat tot, dar pot dovedi că am învățat de la zero. Am avut colegi extraordinari care mi-au predat ”cursuri rapide de energetică” și au avut răbdare să îmi răspundă la întrebări, ba uneori chiar fără să știu ce trebuie să întreb. Le sunt foarte recunoscătoare pentru asta în fiecare zi. Din poziția de management, am învățat foarte multe lucruri despre lume și despre oameni, în general. Am avut, și de această dată, șansa de a fi mentorată de manageri cu experiență și cu abilități recunoscute în industrie și în afara ei. M-am bucurat de încrederea lor, chiar și atunci când eu nu aveam suficientă încredere în mine, iar lucrul acesta m-a motivat și m-a responsabilizat foarte mult.

 – Cum este să lucrezi cu și pentru specialiști în domeniu? Te rog să îi  menționezi în răspunsul tău.

– Onorant, reconfortant și motivant, de fiecare dată. Spun, adeseori, că în meseria de comunicator se lucrează ”cu materialul clientului”. Și sunt unul dintre cei mai norocoși profesioniști din acest punct de vedere. Am avut privilegiul de a fi ”învățăcelul” din încăpere alături de oameni de carieră din energia românească: Doina Vornicu, Ion Lungu,  Adrian Borotea, Mirela Dima, Eugen Butoarcă, Cornelia Szabo, Ion Dobrescu, dar și la nivel regional: Ondrej Safar, Martin Zmelik. Lista oamenilor care mi-au marcat evoluția este cu mult mai lungă și îi include deopotrivă pe partenerii noștri de afaceri din toate sectoarele de activitate.

În același timp, în energie există un diferențiator important în modul în care colaborează și se motivează reciproc specialiștii de comunicare la nivelul sectorului. Comunicatorii din celelalte companii din sector au păstrat mereu un nivel ridicat de performanță și, mai ales, de etică profesională. Oana Gherasim, Lidia Gănțoi, Amalia Anghel, Marius Chican, Iulian Bortoș, George Solomon, Simona Andron și membrii echipelor lor au adus brandurile din energie mai aproape de client și consumator, alături de branduri din FMCG și tehnologie mult mai obișnuite cu atenția publicului larg.

Am remarcat și apreciat, în vizitele mele la sediul CEZ România și la  companiile din țară, numeroase tablouri cu angajații, care te întâmpină  și își zâmbesc de la locurile lor de muncă. În discuțiile noastre, mi-ai  spus mereu că la CEZ se pune mare preț pe oameni, în multe dintre  campanii fiind promovați angajații. Foarte interesant. Dă-ne mai multe  detalii…

– Povestea noastră este povestea oamenilor noștri. Ei sunt elementul nostru unic și ei transformă un obiectiv îndrăzneț într-o realitate mai bună. Spiritul nostru intern este unul de familie și pionierat. Avem curajul de a întâmpina cu încredere orice schimbare, pentru că știm că putem conta unii pe alții. În 2014, când am întrebat organizația care crede că este punctul nostru forte, răspunsul a venit prompt și covârșitor: echipa. Dar surpriza cea mai mare a venit din partea clienților și partenerilor noștri. Același răspuns, la fel de prompt și hotărât, l-au dat și ei. Atunci am decis să construim prima noastră campanie de brand cu și în jurul oamenilor noștri. Tot atunci, am decis că sloganul care ne definește cel mai bine este Energia Vine de la Oameni. Până astăzi, am primit doar confirmări că am ales corect.

PR-ul tradițional versus PR-ul digital…

– O regulă de bază a comunicării este să fii acolo unde este publicul tău. Iar publicul nostru este, din ce în ce mai mult, în online. Nu suntem și nici nu cred că vom fi prea curând în situația de a alege între un mediu și celălalt, dar cred că orice act de comunicare trebuie realizat cu gândul la publicul tău, la nevoile și preferințele lui, cu respect pentru timpul și atenția pe care ți le acordă. Acesta e motivul pentru care nu văd o antagonie, ci o evoluție și o rafinare între regulile și rețetele PR-ului tradițional și rigorile și limitările (de emoție, cel puțin) din digital.

 – Ce rol joacă în comunicarea şi imaginea unei companii canalele de social-media? Dar campaniile de CSR?

– Comunicarea în social media este deja un default în orice fișă de post a unui specialist de comunicare. Acolo ai întâlnire cu publicul tău, în timp real și fără prea multe filtre. Și dacă nu ai nimic de spus, tot de acolo afli prima dată. Nu cred că social media va substitui vreodată rolul critic și analitic al jurnaliștilor, dar cred că este ușa cea mai transparentă prin care orice trecător îți poate vedea casa.

Campaniile de CSR sunt o altă discuție, după părerea mea, și sunt legate, mai degrabă, de ADN-ul organizației. Oamenii noștri se simt bine făcând bine, propun anual proiecte de responsabilitate socială pentru care compania alocă granturi, coordonează aceste proiecte și sunt mândri de rezultatele lor. I-am numit Generatori de Bine pe aceia care, de peste 6 ani, își aduc propria contribuție în microcomunitățile lor. Avem peste 300 de voluntari interni care răspund prezent la toate celelalte proiecte de CSR pe care le implementează Direcția Comunicare & Marketing. Și vorbim de o medie de 20 de proiecte anual. Unul dintre motivele declarate ale colegilor noștri pentru care fac parte din familia CEZ este tocmai faptul că aici găsesc un mediu care încurajează faptele bune și că au ocazia să dea ceva înapoi comunității. Deci, pentru noi, campaniile CSR sunt o manifestare a identității de brand și mai puțin o tactică de consolidare a imaginii de brand.

Ai gestionat situații de criză? Dacă dorești să detaliezi și cum reușești?

– Iată-ne activi și motivați, deși mulți trăim cel mai complicat an din viața noastră. În utilități, în general, situațiile cu potențial de criză se întâmplă zilnic, de aceea e bine să fii mereu pregătit. Avem un manual de criză, actualizat permanent și antrenat periodic, și o disciplină internă care ne permite să reacționăm rapid atunci când se declanșează semnalele unei crize. Ne cunoaștem și ne asumăm rolurile pe care le avem în fiecare scenariu și, la fel ca și în activitatea de zi cu zi, ne implicăm total. Anii de colaborare cu colegii mei ajută foarte mult ca procesul să se deruleze firesc și eficient.

Ne aflăm în timpul unei pandemii care ne-a schimbat viața, activitatea. Cât de importantă este comunicarea în cadrul unei companii într-o astfel de situație? Care este abordarea CEZ Romania?

– Pentru noi (sunt destul de sigură că și pentru alții), comunicarea a jucat un rol decisiv. Fiind vorba de o activitate de de importanță strategică, responsabilitatea cu care am tratat această provocare a fost la cote maxime.

La jumătatea lunii martie, când tuturor ne era frică, am înțeles că prioritatea noastră principală este să avem echipa în siguranță. La nivelul tuturor departamentelor, a avut loc o mobilizare exemplară pentru a asigura continuitatea activității, astfel încât clienții și consumatorii noștri să nu întâmpine niciun blocaj și să rămână, la rândul lor, în siguranță. Toate aceste eforturi, la fel ca și toate măsurile interne, au fost comunicate continuu și transparent întregii organizații. În mai puțin de 2 săptămâni, peste jumătate dintre colegii noștri au intrat în regim de lucru de la distanță, iar sistemele interne au fost adaptate la acest transfer fără sincope.

Specialiștii de comunicare au purtat peste 2000 de conversații cu toti angajații din Grup în aceste 8 luni de pandemie, asigurând comunicarea bidirecțională nemijlocită. Un psiholog a discutat cu colegii noștri pentru a-i ghida spre echilibru și o stare emoțională constructivă ori de câte ori a fost necesar. Am gândit proiecte prin care să învățăm să lucrăm eficient de acasă și am adaptat toate proiectele noastre de suflet la mediul online (ex. Maratonul Olteniei, Cule în Lumină, Code Kids), astfel încât să menținem viu spiritul de echipă. Am găsit platforme și canale noi de comunicare pe care am continuat să ne spunem povestea și am continuat să oferim sprijin acelora care au avut nevoie de noi: medicii noștri, bătrânii noștri, copiii noștri. Investițiile în digitalizare și-au demonstrat utilitatea și am continuat să dezvoltăm produse și servicii pentru clienții noștri, în condiții de siguranță maximă.

Organizația a demonstrat o capacitate de adaptare extraordinară în această perioadă, iar prioritatea rămâne să îi avem pe oamenii noștri sănătoși și în siguranță, în timp ce activitatea se desfășoară fără întreruperi. De aceea, la nivelul Grupului CEZ în România, încă din luna iulie s-a luat decizia continuării lucrului de la distanță pentru peste jumătate dintre angajații organizației până la finalul anului și, posibil, chiar și după finalul acestui an.  

-Prezintă-ne câteva proiecte la care ai lucrat cu drag în PR…

-Au fost foarte multe și sigur nu le pot enumera pe toate. Voi încerca o ierarhizare pur cronologică, pentru că fiecare, la momentul său, a fost cel mai drag de până atunci. La începutul anului 2011, urma să întâlnesc pentru prima dată cea mai proaspătă echipă din Grup, pe colegii din TMK Hydroenergy Power, partea hidro din portofoliul CEZ de producție din surse regenerabile din România. Timp de câțiva ani, am avut multe satisfacții comunicând pentru CEZ despre și într-o comunitate care mi-a devenit foarte dragă. În 2014, am început să lucrăm la consolidarea identității de brand, pentru ca în 2015 să lansăm prima campanie de brand la nivel național, după 10 ani de existență în piață. În 2017, legislația a impus rebrandingul companiilor de distribuție și am contribuit direct la noua identitate a operatorului de distribuție: Distribuție Energie Oltenia. În 2018, am lansat colecția de uniforme ”Made in Ro” pentru angajații din Centrele de Relații cu Clienții – un proiect sută la sută românesc care a sprijinit creatorii vestimentari din România și a readus în atenție simboluri vizuale locale. Tot în 2018, în cadrul Maratonului Olteniei, am lansat primul imn compus pe baza bătăilor inimii câtorva sportivi.

În 2019, am lansat Cule în Lumină, un nou proiect românesc, de data asta aceasta despre valoarea arhitecturii oltenești în dezvoltarea socială și culturală a regiunii. Tot în 2019, în parteneriat cu Neversea, am marcat o premieră internațională menită să promoveze energia verde în rândul tinerei generații – un DJ a mixat pentru prima dată de pe o turbină eoliană la 100 de metri înălțime – premiată național și internațional la competiții prestigioase de comunicare și producție de evenimente. În 2020, reușita cea mai importantă este că am continuat toate proiectele începute, în ciuda tuturor restricțiilor. Dar chiar și cu aceste restricții, ne-am onorat misiunile asumate: o nouă premieră mondială împreună cu Neversea: prima petrecere alimentată din surse 100% regenerabile organizată pe Marea Neagră care să ne reamintească importanța energiei curate, o nouă ediție a Maratonului Olteniei în urma căreia copii din medii defavorizate și pacienți au primit o mână de ajutor, 3 proiecte de conservare elaborate de studenții Universității de Arhitectură Ion Mincu sub îndrumarea profesorilor lor și oferite autorităților din Oltenia pentru implementare.

Ce le poti spune tinerilor care vor să lucreze în domeniul acesta?

-Că avem nevoie de ei și viziunea lor proaspătă, pragmatică și onestă în domeniu.Și că au făcut o alegere bună, atât timp cât rămân curioși și dornici să inoveze. Ce am învățat eu despre meseria mea, după toți acești ani, este că, limitele proiectelor sau satisfacțiilor sunt date de propriile mele convingeri, nu de buget sau de domeniul în care îți practici meseria. Și am ca argumente toate proiectele de mai sus.

Asistăm, suntem părtași la multe schimbări de legislație, reguli. Ce așteptări ai de la autorități/actorii pieței/PR-iști/jurnaliști  pe linie de comunicare?

-În general, îmi stabilesc așteptări doar în ceea ce mă privește. Și încerc să insuflu acest lucru și celor cu care lucrez. Prin urmare, mă aștept să fiu curioasă vizavi de aceste schimbări și sa văd mai degrabă oportunitățile pe care le vom avea de a fi mai creativi și mai performanți în felul în care comunicăm.

Cum vezi viitorul comunicării în energie în România?

-Cred mult într-o comunicare directă, simplificată și transparentă cu clientul. Și într-o viteză crescută de reacție la nevoile clientului. Cu atât mai mult cu cât vom avea un nou segment de public, cu caracteristici și nevoi diferite: prosumerul. Și, deși poate suna ciudat, cred că anul 2020 ne-a motivat să facem un salt semnificativ în acest sens, prin toate restricțiile de contact pe care le-a adus și pe care a trebuit să le compensăm cu un alt tip de conținut de comunicare și pe alt fel de canale de diseminare. Cu siguranță, comunicarea în energie se va adapta tuturor schimbărilor de obiceiuri de consum și cu același ritm în care acestea se schimbă.

Nu, nu cred că în locul oamenilor vor comunica roboți, dar cred că smart app-ul care acum este într-unul dintre ecranele secundare ale telefonului unui client, va avansa în ecranul principal în viitorul apropiat, pentru că din acel smart app vom controla tot ce se alimentează cu energie în viața noastră.

Angelica Barbu, Director Comunicare și Marketing, CEZ Romania

Cu un parcurs de aproape 14 ani în comunicare și marketing în domeniul energetic și bancar, Angelica Barbu este responsabilă pentru strategia de comunicare si marketing a companiilor CEZ din Romania. Are studii postuniversitare în comunicare și relatii publice, un certificat profesional în management și formare de coach intern. Conduce o echipa de 9 seniori de comunicare si a adus in portofoliul CEZ numeroase premii nationale si internationale pentru campaniile derulate.

InvesTenergy derulează un proiect dedicat Comunicării în energie. Publicăm interviuri cu Oameni/profesioniști de  comunicare din companii/instituții – managerii de PR, Marketing și Public Affairs, Experți în comunicare.

Să punem comunicarea în lumină!, este invitația/îndemnul InvesTenergy. A


Publicat de

Cristina Trefaș

Director Editorial

Un comentariu la “Comunicarea în energie. Interviurile InvesTenergy. Angelica BARBU, Director Comunicare și Marketing CEZ România: Cred mult într-o comunicare directă, simplificată și transparentă cu clientul. Și într-o viteză crescută de reacție la nevoile acestuia”

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *