„Dacă toți comunicatorii din energie s-ar uni într-o singură organizație, atunci domeniul energetic nu ar avea decât de câștigat. Se pot face strategii comune, campanii comune, din evenimente se pot desprinde proiecte noi, valoroase. Se pot face politici energetice coerente, ancorate în realitate”
- Comunicarea internă este factorul cheie al funcționării ministerului. Începe de la ofițerul de la intrarea în minister și până la ministru. Este foarte important ca oamenii să înțeleagă că fac parte dintr-un întreg, că fiecare este o rotiță într-un imens angrenaj, o rotiță fără de care angrenajul șchioapătă
InvesTenergy derulează un proiect dedicat Comunicării în energie. Vom publica interviuri cu Oameni/profesioniști de comunicare din companii/instituții – managerii de PR, Marketing și Public Affairs, Experți în comunicare.
Să punem comunicarea în lumină!, este invitația/îndemnul InvesTenergy.
Pe Cerasela PĂTRĂȘCANU, o știu de o viață, de la Ministerul Industriei și Resurselor, când eu eram jurnalistă la Adevărul. A lucrat în ministerul, care ulterior a avut multe denumiri, din 1997, a trecut pentru o perioadă în echipa de comunicare a unui parlamentar, însă de 23 de ani face comunicare instituțională.
–Este ceea ce ți-ai dorit să faci? Remarc din CV-ul tău că ești și mediator…
-Aș vrea, înainte de toate să îți mulțumesc, încă o dată, pentru că te-ai gândit la mine și te felicit pentru acest proiect, te felicit pentru întreaga ta activitate, pentru proiectele frumoase pe care le pui în practică. Am avut prilejul să trăiesc unele dintre ele și fiecare mi-a confirmat unicitatea, valoarea și succesul abordărilor tale.
Propunerea ta m-a onorat și mi-a adus și foarte multă bucurie, mai ales pentru că m-ai provocat, cumva să mă întorc cu gândul într-un trecut foarte drag.
Sincer, acum…cred că se fac 28 de ani de când am terminat facultatea, habar nu aveam în ce direcție se va contura cariera mea. Tot ce știam era că am terminat o facultate tehnică, foarte tehnică și îmi căutam drumul. Cred că noi am fost ultima generație în care s-au mai făcut repartizări într-un loc de muncă prin facultate. Țin minte că după absolvire am fost convocați, întregul an, într-una dintre aulele Facultății de Chimie de la Polizu. Au venit câțiva domni, de la Danubiana și de la Combinatul de Îngrășăminte Chimice Slobozia. Când au văzut că dintre toți omuleții ăia strânși în aulă două treimi sunt fete și doar o treime sau chiar mai puțin, băieți, au aut o mare dezamăgire. În fine au ales câțiva colegi băieți și asta a fost repartizarea, restul ne-am încercat șansele după puterea fiecăruia. Atrasă de noul domeniu al biotehnologiilor, am depus o cerere de angajare și un CV la compania proaspăt înființată a domnului Ioan Mânzatu, însă cum era plecat din țară, în așteptarea întoarcerii lui și deciziei, pentru a-mi omorî timpul și printr-un concurs de împrejurări, m-am văzut în fața echipei coordonatoare a ziarului ORA: Nicolae Cristache, Valentina Mareș, Emil Burloi, Adrian Pătrușcă…
O puștoaică, așa mă văd acum, ce a pornit pe străzile Bucureștiului să facă studii de piață pe marginea percepției publice aupra cotidianului ORA. Presuspun că rezultatul analizei mele a plăcut, pentru că pe 13 noiembrie 1996 am fost angajată la Editura Viitorul Românesc, la ziarul ORA. Două zile mai târziu am primit și răspunsul afirmativ de la dl Mânzatu, însă… deja pornisem pe frumosul drum al PR-ului și comunicării, deși la vremea aceea habar nu aveam de conceptele astea. Cred că atunci a fost scris destinul meu profesional. Nu a fost ceva urmărit, căutat, pentru care m-am pregătit înainte. Aș putea spune că nu eu am ales profesia, ci profesia de comunicator m-a ales pe mine. Îmi plăcea să citesc foarte mult, cochetam cu scrisul, îmi plăcea să planific, să imaginez proiecții ale unor acțiuni și mi-a fost destul de ușor să intru în hora PR-ului.
Mi-a plăcut întotdeauna să ascult și să ajut oamenii și, probabil de aici, atunci când conceptul de mediere a început să capete mai multă consistență la noi în țară, după ce niște pionieri într-ale medierii, care mi-au fost și profesori, cum sunt doamna Anca Ciucă și domnul Silviu Erușencu, mi-au dezvăluit puterea căilor altenative de soluționare a conflictelor, am gândit că și eu pot face asta.
– Care sunt cele mai importante lucruri pe care le-ai învăţat despre tine însăţi, practicând profesia aceasta?
– Să faci Comunicare în Ministerul Economiei a însemnat să faci și PR, cu tot ce însemană el strategii de imagine și planuri de comunicare, să gestionezi relația cu jurnaliștii, să organizezi evenimente, de la cele mai simple întâlniri cu jurnaliștii până la conferințe internaționale cu mai mult de o mie de participanți, să gestionezi crize, să redactezi și să transmiți materiale de presă, dar și activități de protocol diplomatic, reprezentare și etichetă. Trebuia să ai o mare capacitate de adaptare, să poți reacționa rapid când lucrurile nu mergeau conform planului, să găsești soluții, atunci, pe loc pentru orice situație. Împreună cu echipa mea am făcut cam de toate, de la organizarea de evenimente de anvergură internațională până la cărat mese, scaune, produse de protocol. și toate aceste lucruri m-au învățat, în primul rând, că nu sunt nici perfectă și nici deșteaptă! Că mai am, încă, foarte multe de învățat și din fiecare eveniment am rămas cu o lecție.
Aș putea spune că am învățat comunicare și PR din mers. În 1997, când am venit în Ministerul Economiei, pe vremea aceea se numea Ministerul Industriei și Comerțului și era un mamut care se ocupa cu întreaga problematică a industriei românești și a comerțului interior și exterior al României, eram, cumva, în zorii PR-ului. Atunci se conturau concepte, atunci incepeam să vorbim de strategii și planuri de transmitere a informațiilor și mesajelor guvernului. Mai târziu, prin 2001 am făcut niște cursuri postuniversitare de PR și comunicare și mai târziu, în 2014 un master la SNSPA, tot în Comunicare și PR, master care, practic mi-a confirmat teoretic, școala de ani de zile în domeniul acesta. Evident, a trebuit să citesc foarte mult pentru a putea răspunde corect și pe măsura solicitărilor, atât vouă, jurnaliștilor, cât și așteptărilor echipei ministeriale. Am mai învățat că îmi place să lucrez cu oamenii, să am o echipă pe care să mă pot baza. Comunicarea este o muncă de echipă. Nu poți să faci comunicare și nici strategii de PR de unul singur. Echipa este foarte importantă, aș putea spune că, cel puțin în Comunicare, echipa este totul.
O altă lecție, pe care am tot repetat-o de cel puțin 20 de ori a fost aceea a adaptabilității, a maleabilității. Nu poți să lucrezi cu un ministru, cu echipa lui dacă nu ai o mare capacitate de adaptabilitate. Trebuie să înveți repede și din mers cum să răspunzi personalității, firii, stilului, orgoliilor, chiar și mândriilor fiecarui om dintr-o nouă echipă. Îți adaptezi stilul redacțional, de exprimare, de abordare și transmitere a mesajului. Uneori am auzit, de la noile echipe:”uitați tot ce știați/ați făcut până acum”. Îți dai seama că o asemenea idee este aberantă. Tu vii cu un bagaj de cunoștințe, ai un background în spate,care te ajută să fii mai bun, să îți perfecționezi permanent activitatea și cunoștințele.
Cred că cea mai bună lecție despre mine a fost cea a adaptabilității.
– Ce te-a surprins cel mai tare în domeniul comunicării și relațiilor publice de când activezi în acest domeniu?
– Cred că viteza cu care se mișcă lucrurile. Comunicarea este ca o ființă, este vie și extrem de fragilă. Un singut gest, un cuvânt greșit și poți distruge munca de ani de zile. Apoi, cum îți spuneam, structura pe care am coordonat-o din 2006, aceea de Comunicare și protocol, însemna mai mult decât relația cu mass-media și organizarea unor conferințe de presă. Am avut ocazia să realizez cum, de exmplu, o aparent nesemnificativă greșeală de protocol, de curtoazie ar putea să arunce în aer luni de negocieri, cum o informație, o cifră înțeleasă greșit și transmisă în spațiul public greșit poate falimenta o afacere extrem de prosperă.
Întotdeauna m-au surprins puterea cuvântului și cea a imaginii, în comunicare. Cât de mult muncești să creezi o imagine, să capeți încrederea opiniei publice și cât de ușor o poți pierde.
– Presupun că ai avut oferte, mai atractive financiar, să lucrezi în domeniul comunicării pentru companii sau alte instituții …De ce ai optat să rămâi la minister?
– Am avut bucuria de a cunoaște foarte mulți oameni, profesioniști dedicați, îndrăgostiți literalmente de meseriile lor, iar colaborarea cu ei a fost o poezie. Am avut și oferte, bazate pe chimia descoperită în timpul proiectelor la care colaboram, dar, de felul meu sunt om statornic, loial relațiilor pe care mi le fac. În timp, am reușit și am format, în structura de comunicare a ministerului economiei, o echipă. Pot spune că, practic am crescut împreună. Am colege alături de care lucrez din 1998 sau din 2001. Suntem o familie. Ne leagă foarte multe evenimente și frumoase și mai puțin bune. În timpul ăsta fetele s-au căsătorit, am mers împreună și am ales rochia de mireasă, au venit apoi, copiii, am născut împreună, am făcut împreună proiecte pentru școală și am trăit, în micuța noastră comunitate, emoția primei serbări, a primului premiu, a primului concert.
Sunt extrem de mândră de fetele mele și le iubesc enorm de mult și cred că, dincolo de dorința mea de stabilitate, am refuzat orice altă propunere din loialitate pentru echipa mea, pentru atmosfera din birou. De foarte multe ori aveam senzația că acolo este familia mea. Alături de colegele mele am construit o grămadă de proiecte frumoase, am avut nenumărate evenimente, am ținut, de fapt, comunicarea acestui minister. Am învățat că fără o echipă unită, sudată nu există nici comunicare și nici PR. Oamenii sunt esența întregii construcții, iar atunci când dai greș este, în primul rând, din cauză că tu, ca șef al comunicării, culmea, nu ai comunicat cu oamenii tăi. Bineînțeles colaborând și cu echipele de consilieri ai ministrilor, care nu întotdeauna au fost și confortabili, însă, una peste alta, întotdeauna am găsit acea cale de dialog pentru a putea transmite societății, opiniei publice mesajele noastre.
– Cât de importantă este comunicarea într-un minister și cum se face aceasta? Dar pentru un ministru și echipa sa?
– Comunicarea internă este factorul cheie al funcționării ministerului. Și începe de la ofițerul de la intrarea în minister și până la ministru. Este foarte important ca oamenii să înțeleagă că fac parte dintr-un întreg, că fiecare este o rotiță într-un imens angrenaj, o rotiță fără de care angrenajul șchioapătă.
Din păcate este destul de greu ca atunci când miniștrii se schimbă, uneori și de 2-3 ori pe an, cum au fost situații, când echipele lor se schimbă cu aceeași viteză și ritmicitate această mare echipă să se formeze și să se consolideze, iar când structura ministerului mai suferă și modificări substanțiale – vin noi departamente, pleacă departamente…este și mai greu. Într-o astfel de situație sunt chiar câteva luni în care fără profesionalismul și dedicarea oamenilor, totul s-ar duce de râpă. Este o perioadă în care tot personalul ministerului, inclusiv ministrul, cabinetul lui și echipele de consilieri trebuie să depună un efort considerabil pentru ca acel angrenaj de care vorbeam să continue să funcționeze, să nu se facă greșeli, activitatea să continue fără ca în exterior să se simtă acel zumzet din interior al stupului. Proiectele de acte normative trebuie adoptate, strategiile și programele trebuie continuate, informațiile ajung în permanență la opinia publică. Ideea este că nimeni nu așteaptă ca la o schimbare de mandat întâi să se liniștească lucrurile în minister și apoi să începem să lucrăm. Totul se face în același timp, din mers.
De aceea, cred că este foarte importantă comunicarea internă. În general ierarhiile se cunosc, este un sistem de circulație a documentelor, de transmitere a informației în interior destul de bine pus la punct, oamenii sunt profesioniști valoroși, mulți dintre ei de foarte mulți ani în minister și sunt foarte bine acomodați cu problematica. Apoi, dacă ministrul te consideră un partener, dacă e dispus să se consulte, să ceară opinii și să le și asculte, atunci lucrurile au o probabilitate foarte mare să se deruleze bine.
– PR-ul tradițional versus PR-ul digital
– Îmi aduc aminte, când am venit în minister, în 1997. Pe vremea aceea jurnaliștii erau mai tot timpul pe teren, pentru că sursele de informare acolo le găseau. A! Și mai era telexul. Comunicatele le scriam de mână, pe care apoi le scriau la un PC 486, folosit pe post de mașină de scris două colege de la IMI, tanti Mimi și tanti Meri. O dată finalizat comunicatul, cu toate avizele pe el, îl transmiteam jurnaliștilor pe fax. Preț de câteva ore înțepeneam în fața faxului, transmițând număr după număr, țineam legătura cu jurnaliștii prin telefon. Conferințele de presă le anunțam prin telefon.
Astăzi, totul se întâmplă foarte repede. Un comunicat îl scrii în câteva minute, chiar pe telefon, îl transmiți în câteva secunde. Comunicarea online te ajută să răspunzi foarte repede, să transmiți mesajele aproape instaneu. Comunicarea prin intermediul rețelelor sociale este de multe ori preferată comunicării instituționale, formale, prin comunicatul de presă. Este firesc să se întâmple așa. Astăzi, totul este mult mai simplu, evenimentele se organizează mult mai ușor și mai repede, în unele situații nu este necesar să fii prezent fizic, pentru că îți poți lua informația urmărind live desfășurarea unui eveniment, îți poți prelucra informațiile primite electronic de oriunde te-ai afla. Și totuși….oare această digitalizare, care aduce cu ea idei noi, concepte noi, un volum mai mare de informație și evenimente, un confort crescut, nu ne înstrăinează puțin? Îmi aduc aminte de atmosfera plăcută din timpul organizării unor evenimente, se creau noi relații, se sudau cele vechi, se creau prietenii.
– Ai lucrat pentru mulți miniștri…poate ne spui câți au fost în cei 23 de ani de carieră…Am remarcat că majoritatea vin cu oamenii/consilierii lor de comunicare, dar au nevoie și lucrează cu echipa tradițională de la minister. Cum ai reușit să te adaptezi de fiecare dată când s-a schimbat ministrul și echipa? Presupun că s-au schimbat și regulile de comunicare…
– Cred că au fost 19- 20 de miniștri, unii dintre ei, cum ar fi dl. Varujan Vosganian, dl. Mihai Tudose, dl. Constantin Niță, dl. Alexandru Petrescu au avut mai multe mandate. Fiecare ministru, fiecare nouă echipă avea un alt program, o altă abordare. Uneori a fost mai simplu, imediat găseam acel culoar de comunicare, acea încredere a noilor colegi în cunoștințele și buna noastră credință și tranziția, acea perioadă de acomodare, era mult mai scurtă și mai ușoară. Alteori era mai greu, dar, îmi place să cred, și timpul a arătat-o, cu fiecare echipă de comunicatori mai devreme sau mai târziu găseam calea de colaborare.
O amintire foarte plăcută o păstrez echipelor de consilieri ai domnului Vosganian, ai domnului Videanu, ai domnului Petrescu, domnului Laufer…am legat prietenii care au rămas dincolo de trecerea timpului. Poate și pentru că pe mandatele acestea am avut, cred, cele mai frumoase evenimente pe care le-am organizat și cum spuneam, într-un PR adevărat se pot lega prietenii frumoase și durabile.
– Parcurgem o perioadă dificilă marcată de pandemia de Covid 19. Cum consideri că s-a realizat comunicarea instituțională? Dar în sectorul energetic?
– Cred că pandemia SARS-CoV-2 ne-a forțat să aflăm foarte multe lucruri despre noi. De la capacitatea de conformare la reguli pe care poate în primele zile nu le-am înțeles prea bine și dintr-o libertate totală am fost constrânși să ne impunem niște bariere, până la aceea de sacrificiu, de empatie, de protejare a celor care aveau nevoie de noi. În orice caz, sunt convinsă că nu ne vom mai întoarce niciodată la viața anteCOVID-19 și trebuie să învățăm să ne adaptăm unor noi realități.
Am remarcat că toate instituțiile s-au adaptat extraordinar de bine și informațiile au început să curgă constant și fluent. Nu spun că a fost perfect, că nu se putea îmbunătăți nimic, dar colegii mei din zona guvernamentală s-au organizat admirabil. Am avut și noi zona noastră de responsabilitate, pe energie, pe turism, pe mediul de afaceri. A fost intensificată comunicarea la nivel intern, pentru că avem nevoie de informații calde, tot timpul. A fost o perioadă foarte plină, mai ales când ministerul a anunțat acordarea Certificatelor de Situație de Urgență. Atunci am simțit mai mult ca niciodată nevoia mediului de afaceri de a fi ajutat. Indiferent de domeniu. Timp de mai bine de 2 luni am vorbit cu mii de antreprenori, am ascultat mii de povești, am încercat să rezolvăm, cât ținea de noi, mii de solicitări.
Sigur, încă sunt atentă la tot ce apare în spațiul public și am remarcat că sectorul energetic nu s-a dezmințit nici acum. Întotdeauna sectorul energetic mi-a arătat că este de fapt, o mare familie. Eu am prins în minister perioada în care toate companiile de acum erau unite într-una singura – a fost RENEL, apoi CONEL, apoi și acesta s-a divizat în mai multe societăți, însă întotdeauna, indiferemnt în care societate erau, comunicatorii din energie au rămas uniți, ca mambrii unei mari și frumoase familii. Am avut bucuria să lucrez cu mulți comunicatori din energie, toți profesioniști de valoare. Pandemia le-a oferit, dacă mai era nevoie, ocazia de a confirma acest lucru. Au avut planuri și strategii foarte bine puse la punct. Coerente, clare, ușor de urmărit.
– Ai coordonat mulți ani serviciul de relații cu mass media. Cunoști foarte bine ziariștii de business și pe cei specializați în domeniul energetic. Cât de importantă este relația cu jurnaliștii?
– Am avut privilegiul să cunosc foarte mulți jurnaliști. Despre mulți dintre ei, pot spune că am crescut împreună. Respectul pentru munca lor cred că este factorul de bază al unei relații comunicator-jurnalist. Ei au deadline-uri foarte strânse. Cei mai mulți, cum sunt televiziunile, agențiile, radiourile au nevoie de informație atunci când o cer. Plecând de la respect, de la cunoașterea reciprocă a limitărilor și constrângerilor pe care fiecare dintre noi le avem, prin natura meseriilor noastre, se poate construi o relație foarte frumoasă. De regulă, ca PR-ist, ești cumva între ciocan și nicovală, când vine vorba de relația instituție-jurnalist.
Au fost momente când colegii din minister ne acuzau că lucrăm în favoarea jurnaliștilor, dar am avut și suspiciuni că ascundem informația și nu vrem să o dăm. Întotdeauna te afli între cei doi parteneri ai tăi și trebuie să faci în așa fel încât amândoi să fie mulțumiți. Colegii din minister că ai dat informația fără să îi deranjezi prea mult pe ei, jurnaliștii că au obținut-o rapid și că este corectă.
Cu unii jurnaliști am onoarea de fi prietenă. Ne respectăm ca oameni, ca profesii și, împreună, cred că am reușit și am avut o colaborare foarte frumoasă.
– Asistăm, suntem părtași la multe schimbări de legislație, reguli. Cum ar trebui să le comunice autoritățile/actorii pieței/PR-iști/jurnaliștii?
– Intr-adevăr, viteza cu care au loc schimbările în legislație este foarte mare. Este nevoie ca acestea să fie comunicate foarte repede, clar, făcute sinteze, rezumate, spusă esența, noutatea, însă totul într-un limbaj comun, facil, pe care să îl înțeleagă toți cei care citesc, nu numai specialiștii. În general, jurnaliștii sunt foarte bine pregătiți și nu au nevoie de foarte multă dădăceală. Însă, este esențial să le spui rapid și clar ce modificări apar. Din acest punct de vedere căile de comunicare online sunt extrem de binevenite, pentru că sunt foarte rapide și informația ajunge foarte repede în orice colț conectat la internet.
– Prezintă-ne câteva proiecte la care ai lucrat cu drag în PR…
– Au fost foarte multe, de diverse anverguri și complexități. De la simple conferințe de presă sau declarații de presă până la conferințe internaționale, cu peste 1000 de participanți. Toate-mi sunt dragi, pentru că în fiecare am pus foarte mult suflet și de la fiecare am învățat câte ceva.
Mă gândesc acum la un eveniment de premiere a unor electricieni, de exemplu, în mandatul domnului Dan Ioan Popescu. O iarnă grea, foarte grea. Cu ninsori abundente și viscole cumplite, chiar înainte de Crăciun, pe toată perioada sărbătorilor de iarnă. Foarte multe localități izolate, fără lumină, fără căldură. Repret, erau sărbătorile de iarnă. Sute de electricieni lucrau prin troienele de zăpadă, se urcau pe stâlpii de tensiune, în viscol sau în ninsoare, să repare cablurile rupte. Este greu de povestit ce efort s-a depus atunci. Dl Dan Ioan Popescu a decis să le ofere o recunoaștere acestor electricieni care și-au petrecut sărbătorile în frig și viscol pentru a readuce curentul electric în casele oamenilor. Nu pot uita uimirea lor că ditamai minstrul știe ce au făcut ei, apreciază și le mai dă și o diplomă de merit.
În perioada 2009-2010, în programul ministrului Adriean Videanu figura înființarea a două holdinguri energetice care să cuprindă tot mixul de producere de energie. Cred că a fost una dintre cele mai frumoase și mai prolifice perioade pe zona de comunicare. Încă mă gândesc cu drag la acele luni de muncă, împreună cu comunicatorii din energie, cred că eram vreo 40 cu toții, când am elaborat și am pus în practică strategia de promovare a înființării acestor holdinguri.
Forumurile FOREN, vizitele de lucru cu jurnaliștii la diferite obiective economice, în principal din energie și minerit, cum ar fi la centrala de la Cernavodă, la Porțile de Fier, la Lotru, la Lupeni, serbările de Crăciun pentru copiii angajaților și jurnaliști, evenimentele organizate cu ocazia privatizării Petrom, Distrigaz-urilor, Electricelor, SEF- ICE, reuniunile anuale ale consilierilor economici din reteaua externă a ministerului, ca să enumăr doar câteva, întotdeauna au fost un prilej de mândrie pentru mine, în care am pus mult suflet.
Și, ca să venim mai aproape de era noastră, aș vrea să amintesc implicarea în organizarea evenimentelor din timpul PRESRO 2019. Un an deosebit de greu, de încărcat. Am început pregătirea intensă încă din primăvara lui 2018. Apoi, din ianuarie 2019 și până la final de iunie 2019, am avut de organizat, împreună cu colegii de la departamentul de specialitate și sub îndrumarea celor de la MAE, 6 evenimente de anvergură, cu participare europeană și tot ce făceam trebuia să fie perfect, începând de la rezervarea camerelor miniștrilor sau reprezentanților ministerelor omoloage, întâmpinarea la aeroport, asigurarea desfășurării reuniunilor ministeriale, comunicatele de presă, fotografiile, mesele oficiale, conducerea înapoi la aeroport și urcarea în avion. Puteam considera că un eveniment se încheia, pentru noi, cei de la comunicare și protocol, când avionul era în aer și ne ducea musafirii spre țările lor.
– Cum vezi viitorul comunicării în energie în România?
– În acest moment fiecare companie își face singură strategia de PR și comunicare. Însă, cred că dacă toți comunicatorii din energie s-ar uni într-o singură organizație, atunci domeniul energetic nu ar avea decât de câștigat. Se pot face strategii comune, campanii comune, din evenimente se pot desprinde proiecte noi, valoroase. Se pot face politici energetice coerente, ancorate în realitate. Apoi, cred că o voce comună, unică a PR-ului energetic ar avea mult mai multă putere atunci când sunt susținute politicile în domeniul energetic.
Cred că sectorul energetic are nevoie de un PR comun, unic.
–Mulțumesc Cerasela pentru interviul acordat InvesTenergy.
.png)
